Green, GDO e Loyalty

Negli ultimi anni i consumatori hanno manifestato una sensibilità crescente rispetto alle tematiche ambientali, esplicitata da una forte domanda di prodotti a basso impatto, ecologici e biologici, che entrano sempre più spesso nel carrello della spesa degli italiani. Per far fronte a questa richiesta le grandi catene di distribuzione hanno dovuto organizzarsi.

“Oggi etichettare un prodotto come green può voler dire molte cose.” – afferma Diego Toscani, CEO di Promotica – “Biologico, a km 0, sostenibile dal punto di vista delle risorse energetiche utilizzate per produrlo, commercializzato con un packaging eco-friendly, cruelty free, e così via. Un insieme di prodotti che secondo i dati dell’Osservatorio Immagino Nielsen 2019 rappresenta oltre il 18% della totalità di quelli presenti a scaffale nei supermercati. Una fetta di mercato enorme, che vale ben 7 miliardi di euro. La domanda è dunque altissima – la crescita dei prodotti con claim ecologici nel 2019 è stata del 3,4% rispetto all’anno precedente – e i players della GDO si stanno impegnando da ogni punto di vista per soddisfarla. Per qualsiasi punto vendita, dalla grande distribuzione ai negozi di prossimità, la strada per il successo non può prescindere dall’inclusione nella propria strategia di mercato di un focus sulla sostenibilità, sempre più apprezzata dai consumatori”.

“Gli esempi virtuosi in questo senso sono numerosi, in Italia come all’estero. Basti pensare che due anni fa ad Amsterdam veniva inaugurata la prima catena di supermercati “plastic-free”, dove la maggior parte dei prodotti sono confezionati in imballaggi sostenibili. In Italia tutti i maggiori marchi hanno aumentato l’assortimento di prodotti green, proponendo linee biologiche a prezzi accessibili e privilegiando packaging sostenibili o eliminando del tutto le confezioni in plastica quando possibile. Ma bisogna fare di più, anche considerando che l’Italia è al primo posto in Europa per indice di produzione circolare e al secondo per superfici agricole a coltivazione biologica”.

Per essere un supermercato green, non basta vendere prodotti ecologici, diventa necessario da un lato investire in comunicazione e marketing per veicolare i valori legati alla sostenibilità, così come promuovere una maggior territorialità, con un’offerta di prodotti locali in grado di sfruttare la rinnovata predilezione per il Made in Italy scaturita dall’emergenza Covid-19. Un’ulteriore sfida è saper coniugare prezzi accessibili e qualità, senza sovra-prezzare i prodotti green. Secondo un sondaggio di Supermercato24 due consumatori su tre non sono disposti a spendere di più per un carrello della spesa sostenibile, soprattutto in questo periodo di crisi economica. La GDO deve dunque attivarsi per superare tali difficoltà e indirizzare il consumatore verso modalità di acquisto più consapevoli, trovando nel settore loyalty un ottimo alleato per il raggiungimento di questi obiettivi.

Negli ultimi 2/3 anni Promotica ha promosso i temi legati a sostenibilità, ecologia e no-waste, realizzando diverse campagne, brand dedicati (7milamiglialontano), concorsi e cataloghi con prodotti che mettessero al centro la necessità di salvaguardia e cura del pianeta e dell’ambiente. Le iniziative in campo loyalty si specializzano sempre più in formule “green oriented”, in un tandem virtuoso con la gdo. “Risulta positivo e stimolante” – afferma Toscani – “poter progettare cataloghi esclusivamente online ossia senza la stampa di materiali di comunicazione (BeAPPY di Coop Centro Italia), o dove la maggior parte dei premi sono eco-friendly (Coop Alleanza), cosi come organizzare concorsi ecologici (La Natura ti premia, Unicoop Firenze) in grado di informare e stimolare riflessioni e cambiamenti d’abitudini.”  

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